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博物馆IP之路征程漫漫
2019-01-30 09:54:35 来源:中国经济网 

干枯浊俗、生趣索然的衍生品会失去消费者的信任,将藏品中的元素与流行元素有机结合,文化创意产品在消费市场中的生长才有可能枝条茂畅、花叶扶疏

“口红外观反馈不够份量高级,膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人,橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。”1月5日晚,隶属于北京故宫文化服务中心的“故宫淘宝”微博账号宣布,其原创系列彩妆“从外观到内质仍有很多进步空间”,因此全线停产,将不断完善,直至把最好的推送给大家,已预售出的订单会在年后春季陆续发货。当被问及停产原因时,“故宫淘宝”作了上述答复。

文创产品迭出竞争无序混乱

“点翠颜色真的很特别,这个没必要改。”

“不论是彩妆还是其他文创都特别好看,加油我们的故宫!”

“再大牌的彩妆,也都有不足的地方啊,这样才卖一次就停产了?”

……

不少网友留言支持力挺此系彩妆产品、为产品下架表示惋惜、对其自省态度表示认可。问世不足一个月便下架,“故宫淘宝”固然业已推出不少大众喜闻乐见的文化创意产品,而此次进军彩妆领域未免显得有些即鹿无虞。“故宫淘宝”的回应态度还是值得肯定,“膏体配方改良,非一朝一夕之事”,并且承诺再次上架时不会涨价。

时下,博物馆文化创意产品早已不局限于往昔钥匙扣、书签、冰箱贴等所谓纪念品“老三件”。有数据统计显示,截至2017年,我国已有2500余家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。故宫博物院文创事业部曾透露,2017年故宫文创部线下收入近1亿元,线上淘宝店收入近5000万,2017年文化创意产品总销售收入为1亿4千万元左右。据了解,除却文创事业部,故宫博物院还另有部门开发文化创意产品。公开数据显示,截至2016年底,故宫博物院共有文化创意产品9170种,当年为故宫带来10亿元左右的收入。

“故宫淘宝”彩妆产品的下架在一定程度上说明,在文创衍生品熙来攘往、IP开发如火如荼的今天,兼顾质量与效益,招徕顾客的长久青睐并让品牌屹立不倒,成为文化文物单位必须思考的课题。

2016年5月,国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见的通知》,提出要始终把社会效益放在首位,实现社会效益和经济效益相统一;要充分运用创意和科技手段,注意与产业发展相结合,推动文化资源与现代生产生活相融合,既传播文化,又发展产业、增加效益,实现文化价值和实用价值的有机统一。10月,国家文物局印发《关于促进文物合理利用的若干意见》,支持文博单位依托文物资源,采取合作、授权、独立开发等方式进行文化创意产品开发,面向社会提供知识产权许可服务。

记者注意到,政策激励之下,很多从业者表示要坚持深耕文化内涵,让文化创意产品新颖有趣、美观实用。然而,试水的人多,赚钱的人少;搞怪卖萌的多,有内涵有品质的少;模仿剽窃的多,自有原创的少;追热点博眼球的多,工艺精禁推敲的少……文化创意产业现在还面临很多困难,如何突破制约瓶颈,在传承文化的同时释放IP商业化价值?

积厚成器塑造品牌价值内涵

在博物馆纪念品商店中,把藏品原样印上的所谓“订制”明信片、乏善可陈的挂件手串、设计很赞但做工很烂的周边T恤随处可见,很难说有文化、有创意,更无须谈影响力、传播力。故宫博物院院长单霁翔曾表示,各地的博物馆要深入挖掘自己的文化资源,把自己的文化资源吃透,凝练成“我有他无”的文化创意产品,这样,文化创意产品才有生命力。

不妨参考世界著名博物馆的优秀案例。东京国立博物馆的卢浮宫名画《蒙娜丽莎》不负三大镇馆之宝之一的盛名,频频出现在魔方、七巧板、马克杯等纪念品上,给观展者留下深刻的印象。东京国立博物馆热销的“陶俑袜”,原型是日本埼玉县熊谷市野原古坟出土的两尊人物陶俑,登上过教科书,是东博的“门面”,不少亲子顾客专门为了袜子来博物馆。而没有蜚声海内的藏品支撑文化创意产品的纽约现代艺术博物馆,则主要是贩卖设计,有业内人士说,参观其文创商店“就像看腾博会官方网站那样精彩,有着在展厅的感觉”。有专家称,文化文物单位要深挖藏品特色,深耕品牌建设,文化创意产品的开发应与藏品或博物馆的定位建立联系。

在广东省博物馆馆员胡锐韬看来,“如果你欣赏一个系列的文化创意产品时,马上想到了某个博物馆的该类型的文化创意产品,即是这个博物馆的产品品牌效应”。而品牌效应的积累并非旦夕之功,拓展文化创意产品的品牌影响力,需要将文化创意产品融入人们的生活。中国国家博物馆研究员陈履生曾在接受媒体采访时说:“当下比较热门的博物馆衍生品的开发正形成影响博物馆主业的潮流,这实际上走入了一个误区。事实上,能够吸引公众关注、让人们真正将博物馆带回家的产品非常少。”

大英博物馆负责创意产品开发的工作人员约翰·罗伯特曾表示:“我们遵循的原则是,避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格”。由此可见,干枯浊俗、生趣索然的衍生品会失去消费者的信任,将藏品中的元素与流行元素有机结合,文化创意产品在消费市场中的生长才有可能枝条茂畅、花叶扶疏。

馆企合作开拓文创IP

记者发现,眼下已有很多馆企合作共同开发文创IP的案例。

“博物馆IP+定制化”内容激发用户购买热情。腾讯文旅业务总经理舒展在去年11月举办的“技术创新与博物馆发展高峰论坛”上介绍了腾讯与敦煌研究院等文博单位的合作案例。他说,腾讯文旅联手敦煌研究院合作一周年之际,在小程序上推出售价199元的丝巾——“敦煌诗巾”,以莫高窟三兔共耳、九色鹿、反弹琵琶、百鸟朝凤等八大元素为主题,提供200多个壁画细节供用户选择,用户可在小程序上自选底色、主题和元素进行搭配。这次互动引发了用户极大的积极性。据统计,该项目在2018年12月27日上线一天内就产生了6万条创作,截至12月29日下午4点,活动参与人数超130万,数字腾博会官方网站馆中收录的用户作品达10万以上。

“博物馆IP+电商”跨界营销也颇有亮点。2016年苏州博物馆联合阿里巴巴旗下聚划算平台,举办名为“型走的历史”服装发布会,将吴王夫差青铜剑等元素运用到24款服饰当中,将高冷的文化直接穿到模特身上。产品同期在聚划算上线,72小时之内,受到6万多人次的热抢;一周之内,线上相关问题的讨论高达1500余万。聚划算总经理刘博表示:“互联网品牌往往聚焦于市场和销售,但在品牌形象塑造和事件营销上存在短板,聚划算背靠阿里巴巴海量用户和商业资源,能够迅速帮助淘品牌对接文化资源,实现品牌升级。”

“博物馆IP+企业研发销售”拓展市场渠道是目前不少博物馆探索的新渠道。陕西历史博物馆2012年打造的“唐妞”以馆藏唐代粉彩仕女俑为设计原型,受到很多参观者的青睐。其文化产业部副主任李博雅介绍,“唐妞”的IP打造采取馆企合作的形式,“唐妞”的名称由博物馆注册,动漫形象由企业注册,双方在共识共建的基础上发挥各自优势。

据悉,陕西历史博物馆已与20多家企业进行合作,与10余家企业签署战略合作协议。“让企业进行设计和制造,避免和单独的设计师、单独的制造商对接,中间环节越少沟通越舒畅,信息缺失越少,效果也就越好”,李博雅说。苏州博物馆文创产品开发负责人蒋菡也曾经表示:“苏博除了自主研发文创衍生品,还和社会有深入的合作,进行产品开发。苏博提供产品IP,掌控产品研发的调性,让企业进行产品设计和销售渠道拓展。目前苏博的文创产品店里3000多件产品中,苏博每年自主设计的品类70到80种,其余都是企业设计研发或与苏博联合开发的,这种方式既能让苏博的文化元素走向市场,也让苏博‘最后一个展厅’——文创商品店的选择变得更加丰富。”

编辑:江兵

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